投资要点

2023 年618 第一波开门红预售已于5 月31 日20:00 结束，并迎来3 天结尾款+开门红的大促。随着近年来618 大促重心的不断前倾，预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何，展现了怎样的趋势？

行业大盘：头部主播发力助彩妆高增，抖音平台增速较快。据青眼情报，5 月26~30 日，天猫美妆GMV 约85.87 亿元，同比持平。其中，天猫美容护肤GMV 为73.71 亿元，同比-3.63%；天猫彩妆GMV 为12.16 亿元，同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响：据青眼情报，抖音美容护肤GMV 同比+47.2%。

(资料图片仅供参考)

行业趋势：抖音渠道高增，品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次618 增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。

据青眼情报，抖音618 美妆预售额为30~35 亿元，同比+60%；其中抖音美容护肤GMV 为15~20 亿元，同比+47%；抖音彩妆香水GMV 为5~10 亿元，同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来营销运营能力更强的品牌，有望加速兑现。

品牌趋势：品牌之间分化显著，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售TOP20。据青眼情报，天猫美护行业618 预售榜前20 品牌中，预售额同比增速从-47%到106%不等。

其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比+71%；薇诺娜跻身前10；可复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身TOP15；夸迪名列第18 名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。

近年来618 大促重心不断前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：

618 大促的销售额主要在6 月1~3 日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022 年618 大促前3 日销售额占比达64%，预售占前3 日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。

关注品牌势能强劲、Alpha 突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha 与Beta 的双击：①近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023 年618 有望同比实现较高的增速。

推荐标的：品牌力与经营能力突出、预售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。

风险提示：第三方数据不准，预售不代表实际成交，消费不及预期等。

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