长期被动处境下,贝壳正在尝试着讲新“故事”。
文/每日财报 吕明侠
在中国房地产市场上,有一个非常特殊的产业,这就是房地产经纪产业(俗称房产中介),伴随着房地产市场的快速发展,房产中介也曾经是全国最炙手可热的存在,但是疫情3年,房产中介遁入寒冬。
(资料图片仅供参考)
今年以来,伴随政策的放开,外界都在预期房产中介会伴随地产市场回暖,尤其是更加关注业内头部企业。数据显示,2023年第一季度,贝壳总交易额(GTV)为9715亿元,同比增长65.8%;净收入为203亿元,同比增长61.6%。
可非常尴尬的是,漂亮的一季度报告背后,却是暗淡的二级市场表现。截至5月31日收盘,在美股上市的贝壳(BEKE.US)股价报收14.4美元/股,长时间在该位置横盘。
由此,贝壳亮眼的表现没能有效改善股价横盘趋势,不免令人感到疑惑。
遭“黑天鹅”突袭
疫情期间的房地产市场可谓非常暗淡。资金面上看,房企的三道红线,银行的两道红线,死死地限制住了新房市场的阔步前进。银行放款受限,也波及到了二手房,二手房出现了审核周期长、放款慢的现象。
上游土地市场,量价齐跌,溢价率也呈现下行趋势。往下传导,新开工面积放缓,施工强度减弱。信贷政策、调控政策的收紧,延缓了刚性需求的兑现。
到销售成交层面,2022年贝壳总交易额为2.61万亿元,同比下降32.3%。其中,贝壳存量房交易的总交易额为1.6万亿元,同比下降23.4%;新房交易总交易额9405亿元,同比下降41.5%;新兴业务及其他的总交易额873亿元,同比下降53.2%。
疫情防控放开,让积压的购房需求释放,一季度的市场出现久违的暖意。国家统计局数据显示,2023年一季度,全国商品房销售额30545亿元,增长4.1%,其中住宅销售额增长7.1%。
作为中介头部企业,贝壳则在新房和二手房交易上,都实现了超市场的业绩表现。但是相比短暂的利好,更为突然的政策转变反而成了“黑天鹅”。
5月8日,由住建部、市场监管总局联合印发的《关于规范房地产经纪服务的意见》在收盘后突然出台,文件就二手房中介费过高、操纵经纪服务收费等问题作出规范,其中一项关于降低中介费的要求更是引发了市场热议。
简单翻译一下,主要意思就是让房产中介交易佣金别乱收了,要透明,也别收那么贵了,房地产互联网平台也不得干预经纪机构自主决定收费标准。
明眼的人都知道,虽然没有点名,但作为行业龙头,贝壳其实一定会被拉出来说事儿的。就市场反应而言,文件发布后贝壳股价回落,其港股在次日一度大跌6%,最终收盘下跌5.01%。
万般重视的中介费
那么,降低中介费、服务费对于贝壳意味着什么?
背靠过去两年楼市交易低迷,贝壳找房连亏四个季度,眼看市场遇冷,其也想出了“自救”措施,而这也是受到影响的核心。
推导来看,以二手房市场为例,用二手房业务收入金额除以总交易金额,会得出二手房业务的货币化率。《每日财报》关注到,2021年下半年,贝壳在总交易金额下降的同时,二手房交易货币化率却在不断提升,从2021年第二季度的1.47%,一路上涨至2021年第四季度的1.69%。
也就是说,二手房不好卖,贝壳选择了增加中介费用。
据悉,2021年以来贝壳在各大城市提高佣金,从上海到深圳、广州、成都、郑州,再到重庆,上调中介费2.5%-3%(以前是2%),由此也引得群情激愤。要知道,这1%的中介费波动看似不起眼,但房产毕竟是大宗商品,1个点就是大几万的波动。
那贝壳涨价绕开它去别的平台不行吗?可能真的不行。
据CIC报告,到2024年中国新房、二手房和房产租赁市场规模将达到30.7万亿,其中通过经纪平台的房屋交易额将达到19.1万亿元。这意味着,全国超62%的房产交易要靠中介平台完成,而中介平台里又属贝壳战线最长、护城河最深。
根据财报数据分析,截至2022年年底贝壳的二手房交易占总营收的比例约为40%,是其核心业务之一。所以,若最终中介费用大幅下调,其恐怕又会回到之前的亏损状态。换而言之,地产回暖跟其没有关系。
新业务“难当大任”
长期被动处境下,贝壳也尝试着想要讲出一些新故事。
贝壳找房董事长彭永东选择一边收缩过冬,一边拓展新业。例如推出了“一体两翼”战略,其中“一体”即房产交易赛道,“两翼”即家装家居赛道与普惠租房业务。将重点服务从房产交易扩充到住房租赁、家装、家居、家庭服务等更多领域。
值得注意的是,以求寻找新的增长业务,还有持续的降本增效,但效果都不是太过明显。按照贝壳披露的数据,截至2022年末,其经纪人数量为394020名,较上年减少13.3%;活跃经纪人数量为349681名,较上年减少14%。同期,门店数量为40516家,较上年减少20.6%;活跃门店数量为37446家,较上年减少17.4%。
另外,在家装家居领域,2022年贝壳在该领域全年收入为50亿元,2021年同期为1.97亿元,大增原因是收购圣都家装后的财务并表。并表后,贝壳在家居家装领域占收入的比例也骤然上升,从2.4‰上涨到了8%,但这种通过并购的方式得来的增长,暂时还很难看出未来趋势。
家装是重度服务行业,交付链条繁复、交易周期长,产品与服务的标准化程度低。贝壳尝试将家装服务流程标准化分解,比如关于产品售后、客户投诉,由独立售后部门处理,区别过去多转接给对应的门店或合作厂商。
说到底,家装行业的服务标准化,本身就很难。贝壳的流量聚焦于碎片化的个体用户,要形成一定批量的标准产品,挑战更大。
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